music, new and social media, online marketing and digital trends.

As part of his empiric work for his BA paper in Music Management from Hedmark University College, Øyvind Jevne asked me to answer some questions regarding online marketing of music. It is all in Norwegian, but I thought it was relevant enough to post. The interview was done during April 2010 (big ups to Øyvind for letting me publish it):

1)    Ser man noen forskjell på hvor gode aktører I musikkbransjen er til å bruke digital marketing? Kan disse brytes ned til indie/major-nivå, sjangerbestemt eller lignende?

Dette synes jeg er vanskelig å svare på. Rent strategisk har det jo alltid vært enklere for indieselskaper å tilpasse seg markedstendenser hurtigere enn majorselskaper som har en helt annen organisasjonsstruktur hvor strategiene er toppstyrt. Samtidig har gjerne større selskaper hatt bedre forhandlingsgrunnlag i samtaler med store digitale aktører som eksempelvis Apple. Men dette viser jo at digital marketing er langt mer enn å selge mp3-er eller legge musikken ut på Myspace (og eventuelt pimpe profilen herfra til Tokyo). Det er også derfor jeg synes det er vanskelig å svare på hvor gode aktører er til digital marketing, da digital marketing er særdeles omfattende og stadig nytt begrep uavhengig av bransjetilhørighet. På dette området har eksempelvis musikkbransjen, og da indie så vel som major vært langt foran andre bransjer på områder som sosial og viral markedsføring. Det problemet jeg imidlertid ofte ser, er at det jevnt over er en manglende evne til å tenke strategisk. Ofte har bransjen en sjekkliste over must have og nice to have som blir utført, men samtidig har man ingen overordnet strategi som binder kampanjen sammen. I dag handler det ikke nødvendigvis om å ha den feteste hjemmesiden, myspacen og største mailinglista. Det er hvordan det hele spiller sammen som ofte er avgjørende for vellykkede kampanjer.

2)    Hvordan må man korrigere sin digitale marketingstrategi mtp nye streamingtjenester? Er det noen forskjell på å markedsføre innholdet i disse streaming tjenestene og innholdet i tradisjonelle á la carte butikker?

Det viktigste online, sett fra et forbrukerperspektiv, er tilgjengeligheten. Du kan få hva du vil, når du vil og da gjerne på samme sted hvor markedsføringen foregår. Med dette mener jeg at man kan høre og kjøpe musikk samme sted. Det er ikke som å se en TV reklame for Bo Kaspers Orkester, og etterfølgende kjøpe plata på Platekompaniet. Dette taler eksempelvis for flere muligheter i forhold til HVA man markedsfører online. I tradisjonelle offline utsalgssteder vil markedsføringen ofte være påvirket av omstendigheter som avisopplsag, tv-kampanjer, radiospilling, konsertvirksomhet osv. Online tror jeg man også enklere og uten de alt for store kostnader vil kunne markedsføre bredere – DOG er gjenkjennelseseffekten uavhengig av medier stadig av stor viktighet – OG muligheter for suksess for kampanjer vil helt klart være større hvis online og offline spiller sammen. Det er imidlertid klart at online er mer brukerstyrt og dermed gir markedsføreren mindre kontroll. Det som er spennende her, er at tjenester som eksempelvis Hype Machine gjør jobben for A&R avdelingen i forhold til hva som er hot. I et semantisk weblandskap betyr dette også at man kan markedsføre musikk ut ifra hva brukeren liker. En Spotify abonnent i 50-årene er kanskje hypp på å utvide minner fra ungdommen, en musikkinteressert 25 åring vil gjerne ha de siste anbefalinger fra Pitchfork – mens den gjennomsnittlige bruker bare vil høre fet festmusikk.

3)    Hvor flinke har både plateselskaper og nettbutikker vært til å bruke urgency kampanjer? Er dette noe som evt er undervurdert og kan jobbes mer med eller er det noe som har lite for seg?

Her er min erfaring noe avstumpet. Fra min tid i musikkbransjen i Norge var det Platekompaniet anbefaler som gjaldt ved markedsføring av indieplater, mens det var Grossister som solgte DDE – det var imidlertid kun et marked å forholde seg til. I USA var markedssituasjonen helt annerledes. Hver stat var et nytt marked på lik linje med at Norge og Sverige er to forskjellige markeder. Samtidig var det mange forskjellige sub markeder i hvert marked. Ikke bare er New York og California natt og dag. Det er forskjell på Los Angeles og San Fransisco. Det jeg imidlertid mener er ensbetydende uansett hvorvidt man markedsfører i USA eller Norge eller Danmark – for den saks skyld, er hvor aktuelt det en markedsfører er. Sannsynligheten er større for at man vil gi 80 kroner for Metallica hvis de spiller i Spektrum enn at man gir 20 kroner for Klovner i Kamp, selv om Klovner i Kamp tilbudet kun gjelder i en begrenset periode. Kombinasjonen aktualitet – urgency og pris optimering tror jeg derfor samlet sett best kan beskrive hva som er viktig i forhold til markedsføring av musikk.

4)    Henger for mange aktører i musikkbransjen igjen i 1.0 verden og undervurderer virkninger av dialog med sluttbruker? Bør flere aktører i musikkbransjen omstille sin digitale strategi?

Tim O’Reilly er kjent for å ha kommet opp med utrykket web 2.0. Derfra snakker vi også om 1.0 .I følge tidslinjen er vi nå havnet i 3.0 (semantic web) (1.0 1994-1999, 2.0 2000-2009 og 3.0 2010-2019), uten at det er særlig stor forskjell på den digitale hverdagen i dag sammenliknet med to år siden. Rent grunnleggende er det ikke spesielt stor forskjell på å samles omkring et diskusjonsforum på nettet i 1999 enn det nå er å være medlem av en side på Facebook (bortsett fra at til og med gammeltanta di er på Facebook). Det som i dag er annerledes, er den viten det er mulig å innhente om brukeren, og det faktum at brukeren stort sett synes det er greit så lenge det til syvende og sist kan være til gagn for han/henne (du har kjøpt denne, derfor kan du kanskje synes godt om denne). Facebook gir eksempelvis mulighet for tydelig statistikk om hvem som gjør hva på hvilket tidspunkt, dette er viten man ikke kunne innhente på samme måte tidligere. Det var imidlertid ikke manglende dialog med sluttbruker som førte til at .com bobla sprakk ved tusenårsskiftet – det var feilslåtte økonomiske kalkulasjoner – strengt tatt det samme som vi nå ser i forhold til mangel på gevinst omkring sosiale medier (i.e. imeem, bebo og nedbemanning i myspace osv).  Innenfor markedsføring har markedsviten og dermed også dialog med sluttbruker ALLTID vært viktig. Forskjellen er imidlertid at nå kan denne viten enklere innhentes online enn hva man tidligere kunne – en mulighet man skal benytte seg av. Dette er alt ifra en semantisk viten omkring sluttbrukeren, til å få e-mail adresser i bytte mot mp3-er eller gratis inngang til konserter. Samtidig skal man forstå aktuelt medie, og det er nok her problemet til musikkbransjen ligger. Det er forskjell på en musikkstream, en samling mp3er og en CD plate. Forbrukerens holdning til aktuelt medie avhenger dermed av hvordan FORBRUKEREN forstår mediet og ikke hvordan bransjen mener det skal benyttes. Det er dette samspillet markedsføreren må forstå. En markedsfører har eksempelvis tapt hvis det snakkes om CD salg i forhold til streaming tjenester – tro meg, jeg har hørt marketing personer innfor musikkbransjen snakket om hva man får pr antall solgte CD på streaming tjenester kontra CD salg i butikk. Dette blir litt som å sammenlikne Converse sko med Toyota Corolla (dog kan man argumentere at begge er fremkomstmidler).

5)    Tilgangen på mer nisjepreget musikk er kanskje større nå enn noen gang, som av en mer digital hverdag. Er dette et signal på at man får en større spredning i musikkinteresse – altså at hver enkelt forbruker får et mer innviklet forbrukermønster? Og hvilken virkning vil dette få på major selskapene som har skodd seg godt på store ”stadion band”?

Major selskapene har alltid vært meget hits minded, men sammenlikner man musikkbransjen med en hvilken som helst annen salgsbransje har den alltid vært mere nisjepreget enn hva man egentlig skulle tro. Dette fordi man har hatt en ekstremt merkelig revenue modell. Jevnt over er det kun 5-10 prosent av band signet på et plateselskap som når break even. Dette betyr at 9 av 10, eventuelt 19 av 20 band som kommer ut av plateselskapstrakten, bringer penger inn i kassen. På denne måten er det klart at salg av populærmusikk langt på vei er mer nisje enn salg av sardinbokser. Tenker vi imidlertid på musikksmaken har det imidlertid tradisjonelt sett vært major selskapene som har gått for mainstream, mens det er indieselskaper som har vært mest nyskapende. Rent motemessig er trenden også i dag at man gjerne lytter til country om mandagen, hip hop om fredagen og elektronika på lørdagen – sagt med andre ord er det mer vanlig i dag å ha en bredere musikksmak. Det er ikke lenger enten eller (enten Rolling Stones eller Beatles, eller Blur eller Oasis). Det er Lady GaGa på festen, The National på nachspiel, og så roter man til hva som helst så lenge dama liker det.

6)    Streaming tjenester tar mer og mer av. Hvilke konsekvenser vil dette ha for á la carte butikkene? Må aktører som for eksempel itunes stille seg mer inn på streaming markedet for å ikke dø ut?

Det spekuleres hvorvidt iTunes omstiller seg for å passe bedre inn i markedsutviklingen allerede innen sommeren. Hvorvidt det skjer er basert på spekulasjoner, men jeg er overbevist om at det uansett skjer i år. CD formatet er uansett på vei ut. Hvor langt ut i periferien CD plata til slutt havner gjenstår å se. Det er imidlertid viktig å huske at det er dagens bleieforbrukere som er morgendagens musikkforbrukere. For kommende forbrukergrupper er det knakende likegyldig med eierskap. Det er tilgangen som er viktig.

7)    Google adwords, facebook annonsering og banner annonsering har den siste tiden fått vekslende resultater. Er det innholdet i annonseringen som er så lite tiltalende eller har flere forbrukere blitt mer bevisst på å ”sile ut” reklamer? Og hvordan kan man da bruke annonsering på nett for å nå forbrukere i dag?

For det første lider nok mange av banner blindness. Altså, man overser rett og slett bannerreklamen. Som jeg ser det er det imidlertid generelt vanskelig å skilte med resultater innenfor markedsføring. Det ER vanskelig å måle effekt av all annonsering. Problemet er gjerne at man faktisk kan måle en konkret effekt av banner reklame, dette i form av eksempelvis click through. På denne måten finner man ut at effekten er minimal. Hvor mange flere hus Kruse Bolig selger ved å ha navnet sitt plakatert omkring Stavanger Stadion er imidlertid også usagt. Her er branding og gjenkjennelseseffekt like viktig – og det er også her man begynner å forstå verdien av internet annonsering. Da Sonofon og Cybercity slo seg sammen i Danmark og lanserte seg som Telenor, så man en massiv kampanje online og offline. Da de tok opp kampen med Telia i salg av iPhone, var de massivt tilstede på nett. Hvorvidt dette førte til særlig mye mer salg av telefonabonnenter er usikkert, men det faktum at de posisjonerte seg i forhold til Telia er helt sikkert (Telia kom med motkampanje).

8)    På butikker som selger musikk både fysisk og digitalt (platekompaniet.no, cdon.com, play.com) ser vi at fysisk salg fortsatt får mest plass. Hvorfor er butikkene tydeligvis mer opptatt av å få solgt fysiske produkter enn digitale? Kan det han noe med at markedet for mp3 salg er for lite eller at profitt per solgte enhet er så mye større på fysiske produkter?

Fysisk står stadig for mesteparten av omsetningen.

9)    Når musikk på telefon ble populært (og teknisk mulig) så vi en del bundling dealer der telefoner ble solgt med for eksempel det nye metallica albumet liggende klart. Tror du det fortsatt finnes et eksistensgrunnlag for sånne typer dealer eller vil vi ser mer av telefoner/abonnement solgt med ferdig streaming oppsett?

Jeg mener vi vil komme til å se bundling av dette slag i form av ”kjøp en mobiltelefon med Telenor og få WiMP gratis”. La oss eksempelvis si iPod salg eller andre Apple produkter (eller Mobile Me abonennement for den saks skyld) gir  fri bruk av hva som nå måtte komme ut av Apple/Lala (sannsynligvis vil de dog gi 60 dagers fri bruk og så vil det koste ett eller annet i ettertid – evnt inkludere det i iTunes Music Store med fasttrekk framfor kjøp av enkeltnummer).

10) Hvordan tror du hverdagen vil se ut om 5 år når det kommer til á la carte butikker kontra streaming? Og hvilken posisjon vil ”tradisjonell” marketing (TV reklame, annonsering i aviser med mer) kontra nye digitale marketing kanaler?

Om 5 år tror jeg ikke det er særlig stor forskjell fra nå annet enn at streaming vil bli mer og mer vanlig, og musikkbruken vil dermed bli mer og mer mobil samtidig som forbrukeren skifter fokus fra eierskap til tilgang. Det blir spennende å se hva Apple finner på i år, samtidig er siste oppdatering fra Spotify sin side interessant. Det satser mye på sosialisering og deling omkring musikken – noe som jeg tror er av større viktighet for musikknerden og superbrukeren enn hva det er for den gjennomsnittlige forbruker – men samtidig er det jo nettopp disse som er ”core customers”. That said, tror jeg ikke gjennomsnittsforbrukeren vil tenke særlig mye over de forskjeller som vil skje. Går man på kino i dag tenker man ikke over at det sannsynligvis er digital fremvisning, mens det bare for 3 år siden var analogt. Et paradigmeskifte jeg imidlertid tror vil være viktig i tiden framover, er å forstå viktigheten av at forbrukeren skal få tilgang på produktene. Man blir også nødt til å erkjenne at makten ligger hos forbrukeren. Samtidig som en film har premiere på kino bør den også tilbydes på filmtjenester på nettet, og radiosingler bør kunne streames på steamingtjenester. Det er ikke lenger sikkert det lønner seg å holde noe tilbake, i hvert fall ikke med mindre man har en god grunn til det – jeg tror dessuten ikke det ene utelukker det andre, men dette er en litt annen diskusjon. La meg også understreke at dette er spekulasjoner fra min side. Det ER vanskelig å si noe om fremtiden, men man kan imidlertid undre seg ut fra tendenser.

11) I dag er støyen og trengselen i markedet kanskje større enn noen gang. Mange produkter kjemper parallelt i flere kanaler. Må man virkelig ”finne opp kruttet” hver gang for å ikke drukne i all annen støy og gjøre seg bemerket?

Er vel uansett ikke feil å finne opp kruttet. Kineserne har imidlertid funnet opp mange andre ting etter at de fant opp kruttet, så det kan kanskje være en idé å finne opp andre ting også (I Danmark snakker vi om å gjenoppfinne den dype tallerken)… Hva jeg prøver å si med min tørrvittighet, er at det uansett vil være ekstremt viktig å være innovativ, men det er også viktig å være unik. To kriterier som ofte går hånd i hånd, men samtidig er det ingen selvfølge at de gjør det. Dess mer man kjenner sin målgruppe, dess mer har man imidlertid mulighet for å segmentere. På denne måten kan man starte i ett hjørne for videre bygge seg opp. Information overload er imidlertid en viktig utfordring, spesielt for håpefulle musikere. Det er mange om beinet og langt fra Revolver i Møllergata til Coachella festivalen. Samtidig har dette lenge vært tilfellet (langt igjæn te Royal Albert Hall…). Et godt eksempel på band som har lykkes er Datarock – ikke nødvendigvis fordi de er verdens beste band, eller fordi de har skjønt mer om markedsføring enn andre. Datarock sin suksess er først og fremst fundamentert i (ja, bortsett fra vilje og hardt arbeid) strategisk tankegang og langsiktig planlegging. Så får vi eventuelt se hvor lenge det varer, en suksess kan slå begge veier, men nettopp derfor er det viktig å spille kortene sine riktig fra start – eller man kan gi faen og konse om å ha det gøy. Ikke alltid musikk og butikk går like godt sammen, men i bunn og grunn er det artisten selv som bestemmer dette. Jeg håper egentlig flere musikere kan få evnen til innse egne ambisjoner, og at plateselskaper (med fremtidig eksistensberettigelse) kan konsentrere seg om markedsføring av musikere som virkelig vil opp og fram, og som dermed har vilje til å legge ned en solid dose arbeid på egenhånd. I en tidsalder med mye fokus på ulovlig nedlasting, kan man kanskje avslutte intervjuet med å prøve å provosere litt: En suksess er kun gratis for forbrukeren!