The report takes a closer look on Norwegian music consumption and the usage of Spotfiy and Wimp. It is based on an online survey with 332 respondents conducted amongst students in Norway (96,3% are Norwegian citizens). The survey was carried out in the period from April 18th until June 1, 2010. The respondents are primarily between the age of 20-24 (58,7%) and 25-29 years of age (29.5%) and there’s a 50/50 division between male and female respondents. The population was contacted through their student networks at the University of Oslo, Bergen, Tromsø and Trondheim as well as Hedmark University College.

Illustraion photo: Arnbjørn Marklund

Furthermore the survey has been compared with previous research done by the undersigned and three other students at the IT-University in Copenhagen, Denmark.

Conclusion:

As people still listen to music on “old” formats such as radio and CD, the reports’ analysis shows that there’s no reason to predict radical changes in music consumption and listening habits in the immediate future. It is however without doubt that the CD is valued less in a world of access. The future of music consumption is clearly about providing access to content instead of selling units. With the launch of music streaming services, the overall music consumption will go up and generate more value for the music industry as a whole. In addition music streaming services leads to a decrease in illegal downloads. However, strong brand awareness and size of content is of decisive matter in order to have legal streaming services heavily minimize piracy. Although most people do not want to pay for music online, one may still expect some users of music streaming services to pay for its usage. The survey shows that 21,6% of Norwegian users of music streaming services pay to use it. As the network society values the actual size of content, streaming services need to have everything available in order to be attractive. Music consumers want access to everything including the record labels massive back catalogue – no matter if they already own any of this content on other formats. The size of the music collection is therefore the most important feature to attract users, and will therefore be decisive when it comes to pricing. Other features such as the ability to share playlists, seem to be of rather insignificant matter for the average user. However, as so-called “superusers” value the social sharing of music, such features will be of great importance in order to draw attention to the actual streaming service. Seen from an industry perspective, streaming services might actually seem like the only basis for existence on the consumer market for the established music business. On the other hand it is most likely that revenues from streaming services will not match the old economy of selling units. It is therefore important for the traditional music industry to take serious action in order to consolidate on existing markets, as well as entering into new music markets. One may not expect streaming services to save revenues. Such services do however have the potential to increase value of music in general as the overall music consumption goes up.

Download the whole report for free by clicking this link

1)    Ser man noen forskjell på hvor gode aktører I musikkbransjen er til å bruke digital marketing? Kan disse brytes ned til indie/major-nivå, sjangerbestemt eller lignende?

Dette synes jeg er vanskelig å svare på. Rent strategisk har det jo alltid vært enklere for indieselskaper å tilpasse seg markedstendenser hurtigere enn majorselskaper som har en helt annen organisasjonsstruktur hvor strategiene er toppstyrt. Samtidig har gjerne større selskaper hatt bedre forhandlingsgrunnlag i samtaler med store digitale aktører som eksempelvis Apple. Men dette viser jo at digital marketing er langt mer enn å selge mp3-er eller legge musikken ut på Myspace (og eventuelt pimpe profilen herfra til Tokyo). Det er også derfor jeg synes det er vanskelig å svare på hvor gode aktører er til digital marketing, da digital marketing er særdeles omfattende og stadig nytt begrep uavhengig av bransjetilhørighet. På dette området har eksempelvis musikkbransjen, og da indie så vel som major vært langt foran andre bransjer på områder som sosial og viral markedsføring. Det problemet jeg imidlertid ofte ser, er at det jevnt over er en manglende evne til å tenke strategisk. Ofte har bransjen en sjekkliste over must have og nice to have som blir utført, men samtidig har man ingen overordnet strategi som binder kampanjen sammen. I dag handler det ikke nødvendigvis om å ha den feteste hjemmesiden, myspacen og største mailinglista. Det er hvordan det hele spiller sammen som ofte er avgjørende for vellykkede kampanjer.

2)    Hvordan må man korrigere sin digitale marketingstrategi mtp nye streamingtjenester? Er det noen forskjell på å markedsføre innholdet i disse streaming tjenestene og innholdet i tradisjonelle á la carte butikker?

Det viktigste online, sett fra et forbrukerperspektiv, er tilgjengeligheten. Du kan få hva du vil, når du vil og da gjerne på samme sted hvor markedsføringen foregår. Med dette mener jeg at man kan høre og kjøpe musikk samme sted. Det er ikke som å se en TV reklame for Bo Kaspers Orkester, og etterfølgende kjøpe plata på Platekompaniet. Dette taler eksempelvis for flere muligheter i forhold til HVA man markedsfører online. I tradisjonelle offline utsalgssteder vil markedsføringen ofte være påvirket av omstendigheter som avisopplsag, tv-kampanjer, radiospilling, konsertvirksomhet osv. Online tror jeg man også enklere og uten de alt for store kostnader vil kunne markedsføre bredere – DOG er gjenkjennelseseffekten uavhengig av medier stadig av stor viktighet – OG muligheter for suksess for kampanjer vil helt klart være større hvis online og offline spiller sammen. Det er imidlertid klart at online er mer brukerstyrt og dermed gir markedsføreren mindre kontroll. Det som er spennende her, er at tjenester som eksempelvis Hype Machine gjør jobben for A&R avdelingen i forhold til hva som er hot. I et semantisk weblandskap betyr dette også at man kan markedsføre musikk ut ifra hva brukeren liker. En Spotify abonnent i 50-årene er kanskje hypp på å utvide minner fra ungdommen, en musikkinteressert 25 åring vil gjerne ha de siste anbefalinger fra Pitchfork – mens den gjennomsnittlige bruker bare vil høre fet festmusikk.

3)    Hvor flinke har både plateselskaper og nettbutikker vært til å bruke urgency kampanjer? Er dette noe som evt er undervurdert og kan jobbes mer med eller er det noe som har lite for seg?

Her er min erfaring noe avstumpet. Fra min tid i musikkbransjen i Norge var det Platekompaniet anbefaler som gjaldt ved markedsføring av indieplater, mens det var Grossister som solgte DDE – det var imidlertid kun et marked å forholde seg til. I USA var markedssituasjonen helt annerledes. Hver stat var et nytt marked på lik linje med at Norge og Sverige er to forskjellige markeder. Samtidig var det mange forskjellige sub markeder i hvert marked. Ikke bare er New York og California natt og dag. Det er forskjell på Los Angeles og San Fransisco. Det jeg imidlertid mener er ensbetydende uansett hvorvidt man markedsfører i USA eller Norge eller Danmark – for den saks skyld, er hvor aktuelt det en markedsfører er. Sannsynligheten er større for at man vil gi 80 kroner for Metallica hvis de spiller i Spektrum enn at man gir 20 kroner for Klovner i Kamp, selv om Klovner i Kamp tilbudet kun gjelder i en begrenset periode. Kombinasjonen aktualitet – urgency og pris optimering tror jeg derfor samlet sett best kan beskrive hva som er viktig i forhold til markedsføring av musikk.

4)    Henger for mange aktører i musikkbransjen igjen i 1.0 verden og undervurderer virkninger av dialog med sluttbruker? Bør flere aktører i musikkbransjen omstille sin digitale strategi?

Tim O’Reilly er kjent for å ha kommet opp med utrykket web 2.0. Derfra snakker vi også om 1.0 .I følge tidslinjen er vi nå havnet i 3.0 (semantic web) (1.0 1994-1999, 2.0 2000-2009 og 3.0 2010-2019), uten at det er særlig stor forskjell på den digitale hverdagen i dag sammenliknet med to år siden. Rent grunnleggende er det ikke spesielt stor forskjell på å samles omkring et diskusjonsforum på nettet i 1999 enn det nå er å være medlem av en side på Facebook (bortsett fra at til og med gammeltanta di er på Facebook). Det som i dag er annerledes, er den viten det er mulig å innhente om brukeren, og det faktum at brukeren stort sett synes det er greit så lenge det til syvende og sist kan være til gagn for han/henne (du har kjøpt denne, derfor kan du kanskje synes godt om denne). Facebook gir eksempelvis mulighet for tydelig statistikk om hvem som gjør hva på hvilket tidspunkt, dette er viten man ikke kunne innhente på samme måte tidligere. Det var imidlertid ikke manglende dialog med sluttbruker som førte til at .com bobla sprakk ved tusenårsskiftet – det var feilslåtte økonomiske kalkulasjoner – strengt tatt det samme som vi nå ser i forhold til mangel på gevinst omkring sosiale medier (i.e. imeem, bebo og nedbemanning i myspace osv).  Innenfor markedsføring har markedsviten og dermed også dialog med sluttbruker ALLTID vært viktig. Forskjellen er imidlertid at nå kan denne viten enklere innhentes online enn hva man tidligere kunne – en mulighet man skal benytte seg av. Dette er alt ifra en semantisk viten omkring sluttbrukeren, til å få e-mail adresser i bytte mot mp3-er eller gratis inngang til konserter. Samtidig skal man forstå aktuelt medie, og det er nok her problemet til musikkbransjen ligger. Det er forskjell på en musikkstream, en samling mp3er og en CD plate. Forbrukerens holdning til aktuelt medie avhenger dermed av hvordan FORBRUKEREN forstår mediet og ikke hvordan bransjen mener det skal benyttes. Det er dette samspillet markedsføreren må forstå. En markedsfører har eksempelvis tapt hvis det snakkes om CD salg i forhold til streaming tjenester – tro meg, jeg har hørt marketing personer innfor musikkbransjen snakket om hva man får pr antall solgte CD på streaming tjenester kontra CD salg i butikk. Dette blir litt som å sammenlikne Converse sko med Toyota Corolla (dog kan man argumentere at begge er fremkomstmidler).

5)    Tilgangen på mer nisjepreget musikk er kanskje større nå enn noen gang, som av en mer digital hverdag. Er dette et signal på at man får en større spredning i musikkinteresse – altså at hver enkelt forbruker får et mer innviklet forbrukermønster? Og hvilken virkning vil dette få på major selskapene som har skodd seg godt på store ”stadion band”?

Major selskapene har alltid vært meget hits minded, men sammenlikner man musikkbransjen med en hvilken som helst annen salgsbransje har den alltid vært mere nisjepreget enn hva man egentlig skulle tro. Dette fordi man har hatt en ekstremt merkelig revenue modell. Jevnt over er det kun 5-10 prosent av band signet på et plateselskap som når break even. Dette betyr at 9 av 10, eventuelt 19 av 20 band som kommer ut av plateselskapstrakten, bringer penger inn i kassen. På denne måten er det klart at salg av populærmusikk langt på vei er mer nisje enn salg av sardinbokser. Tenker vi imidlertid på musikksmaken har det imidlertid tradisjonelt sett vært major selskapene som har gått for mainstream, mens det er indieselskaper som har vært mest nyskapende. Rent motemessig er trenden også i dag at man gjerne lytter til country om mandagen, hip hop om fredagen og elektronika på lørdagen – sagt med andre ord er det mer vanlig i dag å ha en bredere musikksmak. Det er ikke lenger enten eller (enten Rolling Stones eller Beatles, eller Blur eller Oasis). Det er Lady GaGa på festen, The National på nachspiel, og så roter man til hva som helst så lenge dama liker det.

6)    Streaming tjenester tar mer og mer av. Hvilke konsekvenser vil dette ha for á la carte butikkene? Må aktører som for eksempel itunes stille seg mer inn på streaming markedet for å ikke dø ut?

Det spekuleres hvorvidt iTunes omstiller seg for å passe bedre inn i markedsutviklingen allerede innen sommeren. Hvorvidt det skjer er basert på spekulasjoner, men jeg er overbevist om at det uansett skjer i år. CD formatet er uansett på vei ut. Hvor langt ut i periferien CD plata til slutt havner gjenstår å se. Det er imidlertid viktig å huske at det er dagens bleieforbrukere som er morgendagens musikkforbrukere. For kommende forbrukergrupper er det knakende likegyldig med eierskap. Det er tilgangen som er viktig.

7)    Google adwords, facebook annonsering og banner annonsering har den siste tiden fått vekslende resultater. Er det innholdet i annonseringen som er så lite tiltalende eller har flere forbrukere blitt mer bevisst på å ”sile ut” reklamer? Og hvordan kan man da bruke annonsering på nett for å nå forbrukere i dag?

For det første lider nok mange av banner blindness. Altså, man overser rett og slett bannerreklamen. Som jeg ser det er det imidlertid generelt vanskelig å skilte med resultater innenfor markedsføring. Det ER vanskelig å måle effekt av all annonsering. Problemet er gjerne at man faktisk kan måle en konkret effekt av banner reklame, dette i form av eksempelvis click through. På denne måten finner man ut at effekten er minimal. Hvor mange flere hus Kruse Bolig selger ved å ha navnet sitt plakatert omkring Stavanger Stadion er imidlertid også usagt. Her er branding og gjenkjennelseseffekt like viktig – og det er også her man begynner å forstå verdien av internet annonsering. Da Sonofon og Cybercity slo seg sammen i Danmark og lanserte seg som Telenor, så man en massiv kampanje online og offline. Da de tok opp kampen med Telia i salg av iPhone, var de massivt tilstede på nett. Hvorvidt dette førte til særlig mye mer salg av telefonabonnenter er usikkert, men det faktum at de posisjonerte seg i forhold til Telia er helt sikkert (Telia kom med motkampanje).

8)    På butikker som selger musikk både fysisk og digitalt (platekompaniet.no, cdon.com, play.com) ser vi at fysisk salg fortsatt får mest plass. Hvorfor er butikkene tydeligvis mer opptatt av å få solgt fysiske produkter enn digitale? Kan det han noe med at markedet for mp3 salg er for lite eller at profitt per solgte enhet er så mye større på fysiske produkter?

Fysisk står stadig for mesteparten av omsetningen.

9)    Når musikk på telefon ble populært (og teknisk mulig) så vi en del bundling dealer der telefoner ble solgt med for eksempel det nye metallica albumet liggende klart. Tror du det fortsatt finnes et eksistensgrunnlag for sånne typer dealer eller vil vi ser mer av telefoner/abonnement solgt med ferdig streaming oppsett?

Jeg mener vi vil komme til å se bundling av dette slag i form av ”kjøp en mobiltelefon med Telenor og få WiMP gratis”. La oss eksempelvis si iPod salg eller andre Apple produkter (eller Mobile Me abonennement for den saks skyld) gir  fri bruk av hva som nå måtte komme ut av Apple/Lala (sannsynligvis vil de dog gi 60 dagers fri bruk og så vil det koste ett eller annet i ettertid – evnt inkludere det i iTunes Music Store med fasttrekk framfor kjøp av enkeltnummer).

10) Hvordan tror du hverdagen vil se ut om 5 år når det kommer til á la carte butikker kontra streaming? Og hvilken posisjon vil ”tradisjonell” marketing (TV reklame, annonsering i aviser med mer) kontra nye digitale marketing kanaler?

Om 5 år tror jeg ikke det er særlig stor forskjell fra nå annet enn at streaming vil bli mer og mer vanlig, og musikkbruken vil dermed bli mer og mer mobil samtidig som forbrukeren skifter fokus fra eierskap til tilgang. Det blir spennende å se hva Apple finner på i år, samtidig er siste oppdatering fra Spotify sin side interessant. Det satser mye på sosialisering og deling omkring musikken – noe som jeg tror er av større viktighet for musikknerden og superbrukeren enn hva det er for den gjennomsnittlige forbruker – men samtidig er det jo nettopp disse som er ”core customers”. That said, tror jeg ikke gjennomsnittsforbrukeren vil tenke særlig mye over de forskjeller som vil skje. Går man på kino i dag tenker man ikke over at det sannsynligvis er digital fremvisning, mens det bare for 3 år siden var analogt. Et paradigmeskifte jeg imidlertid tror vil være viktig i tiden framover, er å forstå viktigheten av at forbrukeren skal få tilgang på produktene. Man blir også nødt til å erkjenne at makten ligger hos forbrukeren. Samtidig som en film har premiere på kino bør den også tilbydes på filmtjenester på nettet, og radiosingler bør kunne streames på steamingtjenester. Det er ikke lenger sikkert det lønner seg å holde noe tilbake, i hvert fall ikke med mindre man har en god grunn til det – jeg tror dessuten ikke det ene utelukker det andre, men dette er en litt annen diskusjon. La meg også understreke at dette er spekulasjoner fra min side. Det ER vanskelig å si noe om fremtiden, men man kan imidlertid undre seg ut fra tendenser.

11) I dag er støyen og trengselen i markedet kanskje større enn noen gang. Mange produkter kjemper parallelt i flere kanaler. Må man virkelig ”finne opp kruttet” hver gang for å ikke drukne i all annen støy og gjøre seg bemerket?

Er vel uansett ikke feil å finne opp kruttet. Kineserne har imidlertid funnet opp mange andre ting etter at de fant opp kruttet, så det kan kanskje være en idé å finne opp andre ting også (I Danmark snakker vi om å gjenoppfinne den dype tallerken)… Hva jeg prøver å si med min tørrvittighet, er at det uansett vil være ekstremt viktig å være innovativ, men det er også viktig å være unik. To kriterier som ofte går hånd i hånd, men samtidig er det ingen selvfølge at de gjør det. Dess mer man kjenner sin målgruppe, dess mer har man imidlertid mulighet for å segmentere. På denne måten kan man starte i ett hjørne for videre bygge seg opp. Information overload er imidlertid en viktig utfordring, spesielt for håpefulle musikere. Det er mange om beinet og langt fra Revolver i Møllergata til Coachella festivalen. Samtidig har dette lenge vært tilfellet (langt igjæn te Royal Albert Hall…). Et godt eksempel på band som har lykkes er Datarock – ikke nødvendigvis fordi de er verdens beste band, eller fordi de har skjønt mer om markedsføring enn andre. Datarock sin suksess er først og fremst fundamentert i (ja, bortsett fra vilje og hardt arbeid) strategisk tankegang og langsiktig planlegging. Så får vi eventuelt se hvor lenge det varer, en suksess kan slå begge veier, men nettopp derfor er det viktig å spille kortene sine riktig fra start – eller man kan gi faen og konse om å ha det gøy. Ikke alltid musikk og butikk går like godt sammen, men i bunn og grunn er det artisten selv som bestemmer dette. Jeg håper egentlig flere musikere kan få evnen til innse egne ambisjoner, og at plateselskaper (med fremtidig eksistensberettigelse) kan konsentrere seg om markedsføring av musikere som virkelig vil opp og fram, og som dermed har vilje til å legge ned en solid dose arbeid på egenhånd. I en tidsalder med mye fokus på ulovlig nedlasting, kan man kanskje avslutte intervjuet med å prøve å provosere litt: En suksess er kun gratis for forbrukeren!

Historic perspective on music consumption

During an industry event in the early 90s, the now late record company executive Maurice Oberstein pointed out that the music industry practically was “giving away master tapes”. Oberstein was talking about the sale of CDs in a time when everybody was too busy counting cash to listen to what he had to say. Unfortunately for the record industry Oberstein was right.

The history of popular music is by far a history of developments in media and technology. Radio and the gramophone came into peoples home followed by the record player and the cassette deck. With the cassette tape came the ability of copying music as well as the social sharing of mixtapes and listening to music on the move (the car stereo and later the walkman).

With the introduction of the CD in 1982, music recordings changed from analogue to digital. The invention of the compact disc also underlined how the sale of music really was an issue of format change. The CD combined both portability and high audio quality. With this format change, the consumers of music not only started to buy CDs instead of vinyl records and cassettes; they updated their record collection with digitally remastered CD versions of already owned albums. For years, the recording industry was truly successful with a business model where you record and repeatedly sell music that people want to hear on preferred physical media.

With music being digitized and the emergence of the Internet, digital compression techniques came along. The birth of the MP3 provided a breeding ground for Napster (1999) and peer-to-peer (p2p) networks. For once the format change was not staged by the music industry. Digital compression techniques were simply developed by scientists, government agencies and computer hackers. Sharing music on this new digital format, which was not owned and controlled by the right holders, was obviously considered a crime. And the criminalization of sharing (known as piracy) has, for more than a decade been the biggest challenge for the music industry. However, many consumers and music fans experience illegal filesharing as the liberation of music. With even higher broadband connection and further development of compression techniques, we are now experiencing streaming services becoming more widespread as a substitute to physical formats and maybe also MP3 files.

Illustration photo: Arnbjørn Marklund

How does music streaming services affect online music consumption habits? Comparing Denmark with Norway.

Today, more than 10 years after the first launch of Napster, legal music streaming services are becoming accessible all over the world. However, what’s interesting here is that Denmark up until now has lagged behind with only one commonly known legal service available, TDC Play, which is only available to the people who subscribe to the company’s broadband, cable or mobile services. This stands in great contrast to neighbor country Norway, where streaming services have been available for more than a year (Spotify since October 2008 and Norwegian competitor Wimp since the summer of 2009).

Although Spotify is not yet available in Denmark, this is about to change as Wimp has recently launched in Denmark through Telenor (April 15, 2010). It is also important to mention that the Danish library will launch a music streaming service July 1, 2010. The IT and music industry is also speculating if Apple is about to launch “iTunes in the cloud”. That assumption is based on the Apple acquisition (and closing) of the web based streaming service LaLa. Rumor also has it that Google is planning to launch a music streaming service this fall, while it is realistic to presume that Spotify eventually will launch in Denmark in the very near future.

This overview shows that there is no doubt that the music market has developed into what Jeremy Rifkin (2001) describes as “The World of Access”. It is therefore realistic to assume that the music industry will experience an economic shift where access is more important than ownership. From an online marketing perspective it would therefore be highly relevant to look into how streaming services might affect music consumption habits, and how we can expect it to affect consumer behavior in Denmark.

It is with this market perspective in mind my main research question is:
How does music streaming services affect online music consumption habits and how can we expect such services to affect consumer behavior in Denmark?

Why is this relevant?

My main goal is to be able to point out how streaming services affect music consumption habits, and that way say whether or not such services will be a good thing for the music industry in Denmark (or in general for that matter). The argument against launching streaming services (mostly Spotify) in Denmark has for the most part been based on fear of low royalty payments to right holders (composers). This argument is fronted by KODA, the Danish Performing Rights Society. It is however pointed out by Chief Economist at PRS, the UK equivalent to KODA, Will Page, that it is important to look at legally available streaming services as “legal venues” that drives traffic from “illegal venues” such as Pirate Bay and Mininova. That way it is possible to say that streaming services will rather function as an important step to fight piracy than lead to a devaluation of music and decrease in royalty payments. At the same time the supporters of streaming services are convinced the business model will be economical beneficial in the long run.

Another argument that speaks for streaming services is that there, despite the fact that few of already available services are being used, seems to be a demand for certain music subscription services in Denmark. This might seem a bit confusing as I at the beginning of this report claim that TDC Play is the only commonly known legal service available. In this assertion it is important to outline the expression “commonly known”. There are more services available, in fact there are quite a few, but as previous research shows, TDC Play is the only legal service, which is commonly known. Yet it seems to be far from satisfying for Danish music consumers.

Services in use in Denmark.

The above image shows services which are in use in Denmark today (Octover 2009). The graph is based on previous research done by the undersigned and three other students at ITU (as a research project in Media and Communication). The research showed that 32% are using a subscription service in Denmark. It also shows that 43% of the people using a subscription service download less pirated music after they started using one. The interesting part is however that about 80% of those who do less pirating, either use a service that is not legal or legally available in Denmark (the majory use either Spotify or Grooveshark).

I have now spent the last couple of months diving into how this is different in Norway and  that way say something about how we may expect such services to affect consumer behavior in Denmark (if Spotify launch today, how will consumers act a year from now?)?

…I will make sure to post the final report by the end of the summer.

In 2005 YouTube changed the music industry the same way MTV once changed the way music was met by industry and consumer. TV is no longer the primary source for music videos, as YouTube and its likes more or less have taken over as the most important means for promoting music (videos). The most passed around, and thereby viral, videos online are also mostly professionally produced music videos.

Briefly explained are viral videos clips that have received numerous views and made the trip around the Internet based on peer recommendations and online sharing after posted on video sites like YouTube, Vimeo, Dailymotion and Myspace etc. Seen from an online music video marketing perspective, having a music video “going viral” is considered a success, as it would be equivalent to having a lot of people enjoying your music.

Online music marketers urge to achieve viral successes with music videos. Problem is however that 24 hours of video is uploaded to YouTube every minute. So how does one set out in order to stand out of the overwhelmingly large amount of online video content?

In order to become a viral success it is  vital to stand out of an overwhelmingly large crowd. The fact that it is not enough to post a video on online video sharing sites, and then wait for people to discover it goes without saying (or at least it should). There is indeed a need for a marketing strategy in order to become a success. To illuminate this subject I have written an exam paper on viral marketing of music videos (download link under the video embed). My paper is a case discussion of the marketing of the video of the song “Stoppested” by debuting Danish artist Kristian Luc (see video). The recommended strategy should however be well fit for most artists and music companies (world wide) looking to work out a functional strategy for the marketing of music videos.

Click here to download the paper (it’s all in English)

Internal: Strengths
Technology (p2p), streaming, a large music library available, it’s all in the cloud – no storage issues, easy to use music search, you may compile and share playlists, social aspect (i.e. sharemyplaylists.com and synchronization with last.fm), legal, free, possibility to sign up for monthly or daily subscription(s). It is also possible for offline use with premium subscription (on computer or portable devices such as iPhone and Android phones). They have an application programming interface (API) for developers.

Internal: Weaknesses
Territorial limitations, limited offline use (at least if using the free subscription service), people will go for other free (illegal) alternatives as they won’t listen to advertising, limited compatibility with devices (unless you have iPhone or Android). The free subscription alternative has so far proven to bring in poor revenues, and it might be hard to get “enough” paying customers (“why pay for music online”). Some developers aren’t too impressed with the Spotify’s API and its limitations.

External: Opportunities
Strong and well known brand. The people behind the service are also known for other successful start ups (i.e Stardoll and TradeDoubler). Possibility for partnership with ISPs and other IT companies (i.e. Google in the US and Telenor in DK). Partnership with the music business in the EU (possibility for such partnership outside the EU too). The music industry strive to fight piracy and might look at Spotify as the right tool to do so. Market tendency towards the Spotify business model (streaming, the cloud, social aspect, music here and now, easy to use).

External: Threats
Strong competitors in for instance iTunes (and other streaming services). Especially with competitors product development (i.e. iTunes LP and music DNA – digital artwork in LP format). Spotify also compete with illegal services, both download (Pirate Bay etc) and streaming (Grooveshark). Issues with right holders (i.e. KODA in Denmark). Low royalty payments  might lead to artists and record labels wanting to flee the service. Partnership with the music industry leads to an increase in credibility amongst certain (potential) customers (i.e. the Pirate Movement in Scandinavia).

October-December 2009 I spent quite a lot of time together with 3 other guys researching music listening habits amongst (primarily) students at the IT-University in Copenhagen, Denmark. The report is based on quantitative research with 203 responds. It was an exam paper in “Media & Communication”, a masters level course at ITU.

With Spotify and its likes, legal music streaming and subscription services are becoming widely available, although Denmark up until now has lagged behind with only one commonly known service available, TDC Play, which is only available to the people who subscribe to the company’s broadband, cable or mobile services.

Today I found a good excuse to publish the report, as it came to my knowledge that KODA in Denmark are informing the public that the Digital Music Report 2010 by IFPI contains unfortunate information. Not cool! But, by reading the news posting by KODA, you may get the impression that there’s a lot of online music subscription services in Denmark – a statement I have to say I do not understand. There might be food on the table, but no one wants to eat it.

Overall findings in the report.

The over all figures in our survey shows rather surprisingly that 32% are using a subscription service, this despite the already before mentioned fact that very few such services are legally available in Denmark. The survey also shows that TDC Play is the only fully legal service Danish consumers seem to use. However, more than 80% use a service that is either not legal or not available in Denmark, meaning the user will either have to fake their IP address or do other technical “tweaks” in order to use the service. This shows that there is a demand from the users to have access to music subscription services. It also shows that TDC Play is far from satisfying for Danish music consumers.

What was even more surprising was that when comparing the two groups (the subscribers and the non-subscribers), there were no significant differences in their responses to how they consume music, how important music is, how much they listen to music on the radio, to CD’s, on the computer, or how much they download illegally. This said, 43% of the people using a subscription service, said that they download illegally less often since having started using a subscription service. These results are confirmed by another survey done in Denmark by Megafon for IFPI and AntiPiratGuppen (2009).

What service do people use?

Grooveshark is by far the most popular service.  But as this is a music service operating in the grey zone between legal and illegal, with the slogan: “Play any song in the world for free”, I would like to focus on Spotify and TDC Play in this short summary. This because Spotify is not available in Denmark, mostly because the service has yet to make an agreement with Koda. I therefore find it interesting to compare this service to one already established on the Danish market.

Even though Spotify is not available in Denmark, 25 out of 203 respondents use it, and 60% (15) of these are from Denmark. No matter nationality, they all (100%) have listed friends as an important source for new musical findings. This proves that there might be a more social aspect to music subscription services, compared to more traditional music consumption. Spotify users also have a far larger usage of playlists (48%). The discovery of new music on online media is also way higher compared to the already mentioned general picture. 48% of all 25 Spotify users hear of new artists and new releases on blogs, 56% from specialized music websites and 44% from online recommendation services.

Services such as TDC Play and YouSee are surprisingly slightly less popular than Spotify (especially considering the fact that TDC Play launched in April 2008). What is interesting here is that the users of TDC Play and YouSee seem to be more deadlocked in old media habits, while the users of Spotify are more online minded. Spotify users are also slightly more interested in music compared to the users of TDC Play and YouSee, and at the same time the users of Spotify value better sound quality.

It is, however, important to mention that the users of Spotify in Denmark today are innovators as the service has yet to launch. When they (finally) launch, it is natural to assume the total users of Spotify’s will become more like the general picture. It is however striking numbers for TDC Play that more or less the same amount of Danish respondents uses Spotify as TDC Play. Especially when we take into consideration that TDC Play launched more than one and a half year ago. This way it is conspicuously tempting to claim that TDC Play will be ousted by Spotify soon after launch in Denmark, although this of course only is based on speculations.

But one thing is for sure: If we look at this from a consumer perspective, there’s simply no reason to prevent Spotfiy from launching in Denmark. The fact that Spotify has yet to pay out large amount of royalties to artists is another matter, but hey: We all have to start somewhere, either we are artists or entrepreneurs.

Download the full report here

Best,

Arnbjørn

The launch dates of major Social Networking Sites. I am planning to log in to my LinkedIn profile later today, have already been on Facebook this morning, but can’t remember the last time I was on Myspace. What is funny though, is that I had a Friendster account back in 02 without really getting it.